De pizza’s zijn niet aan te slepen in Nederland. Bezorgketens Domino’s en New York Pizza groeien als kool, terwijl we vorig jaar het Amerikaanse Papa John’s als nieuwkomer in ons land mochten verwelkomen.
En toch ziet ook Pizza Hut, wereldwijd de grootste pizzaketen, nog ruimte om Nederland vol te zetten met vestigingen. De formule was lange tijd nagenoeg uit Nederland verdwenen, maar mikt onder leiding van ondernemer Soeniel Sewnarain op een grootschalige comeback.
Niemand in Nederland had nog gehoord van Domino’s Pizza en New York Pizza was nog niet eens opgericht, toen Pizza Hut voor het eerst voet zette op Nederlandse bodem. In 1973 al vestigde de Amerikaanse formule, die volgend jaar zestig jaar bestaat, zich aan het Noordeinde in Den Haag.
Die vestiging betekende tevens het debuut in Europa. Maar in tegenstelling tot de latere bezorgketens, die het land in enkele decennia vol zetten met honderden locaties, komt de groei van Pizza Hut nooit echt van de grond. Op het hoogtepunt zijn er drie reguliere restaurants en nog een stuk of negen op treinstations.
Als de exploitatie van de NS-stations in overheidshanden komt, is Pizza Hut daar in één klap verdwenen, omdat moederbedrijf Yum! Brands geen franchiselicenties afgeeft aan publieke organisaties.
“Na het sluiten van die stationslocaties legde Yum! in Nederland meer de focus op zusterformule KFC, dat zich heel goed heeft ontwikkeld”, vertelt Sewnarain. “Tegelijkertijd werd Pizza Hut daardoor een beetje het ondergeschoven kindje.”
Dat leidde ertoe dat het handjevol vestigingen in Nederland onder leiding kwam van franchisenemers van de Amerikaanse tak. Daardoor was de betrokkenheid zoek, stelt Sewnarain. “Twee, drie Nederlandse vestigingen vanuit Dallas aansturen werkt niet. Langzamerhand is dat doodgebloed.”
Begin vorig jaar volgde een faillissement voor de oervestiging in Den Haag, waarna het restaurant in Rotterdam als eenzame locatie overbleef.
Drie type vestigingen van Pizza Hut
Een jaar geleden werd de ommekeer aangekondigd. Yum! Brands zint in samenwerking met Sewnarain op een landelijk netwerk van pizzarestaurants, waarvan er op korte termijn zeker vijftien moeten zijn.
Uiteindelijk moeten er honderd filialen zijn, maar voorlopig staat de teller op drie. Naast de bestaande Rotterdamse vestiging zijn er stationslocaties in Utrecht en Almere bij gekomen. Ook Delft en Gouda staan al vast, vertelt Sewnarain. Die moeten in het eerste kwartaal van volgend jaar opengaan, net als een drietal zaken in Amsterdam.
Wij zijn op zoek naar enthousiaste teammembers! Kom ons team versterken en solliciteer direct op...
Posted by Pizza Hut Utrecht CS on Dienstag, 3. Oktober 2017
Hoewel Pizza Hut weer van start gaat op zijn vertrouwde stationslocaties, zijn dat niet de enige plekken waar de retailer op mikt. Zo komen de vestigingen in Delft in Gouda in het stadscentrum te zitten. “Onze formule heeft drie verschijningsvormen”, legt Sewnarain uit. “Delivery, express en een mengvorm van die twee. Afhankelijk van de locatie kiezen we een van die vormen.”
Op stations gaat het daarbij om de express-variant, die naast pizzapunten ook andere snacks verkoopt en zich vooral op passanten richt. “Maar ongeveer tachtig procent van onze vestigingen zal de tussenvorm zijn van express en delivery”, zegt Sewnarain. De overige twintig procent worden gelijk verdeeld tussen expres- en bezorgrestaurants.
Onderscheiden ten opzichte van de concurrentie
Dat Pizza Hut zich slechts zijdelings op bezorging richt, is niet voor niets. “Wij willen ons onderscheiden in de markt”, aldus Sewnarain. “Dat lukt niet als we hetzelfde gaan doen als onze concurrenten. We staan bekend als formule die pizzaslices van hoge kwaliteit verkoopt.”
Verder onderscheidt Pizza Hut zich in het ‘niveau van inrichting’ van de zaken, vindt hij. “Zeker in het buitenland is Pizza Hut ook een stukje beleving, wat je bij Domino’s en New York Pizza niet of nauwelijks ziet. Als je in onze zaak loopt, ziet alles er spic en span uit, met design en hoogwaardig meubilair.”
Al met al ziet hij voldoende ruimte om Pizza Hut in de Nederlandse markt te zetten, ook na de recente komst van het eveneens Amerikaanse Papa John’s. “Ik ben eerlijk gezegd vrij sceptisch over het bestaansrecht van Papa John’s. Zij richten zich echt op bezorging en dan moet je van goeden huize komen, wil je kunnen concurreren met New York Pizza en Domino’s. Wij kunnen dat ook niet op die manier.”
Niet de goedkoopste
Ook op prijs gaat Pizza Hut de slag niet aan met Domino’s en New York Pizza. “Daar kun je de kleinere pizza’s voor drie, vier euro kopen”, zegt Sewnarain. “Dat hebben wij niet en willen we ook niet, omdat we daarmee ons product zouden devalueren. Mensen moeten bij ons bereid zijn wat extra te betalen voor een pizza.”
Hoewel het een lastige opgave lijkt om de consument ertoe te zetten dieper in de buidel te tasten, heeft Sewnarain er vertrouwen in dat het kan. Hij kijkt daarvoor onder meer naar KFC, de zusterformule van Pizza Hut, dat zich al jaren redt met kipburgers waarvoor meer afgerekend moet worden dan bij McDonald’s.
“De spoeling is dunner als je duurder bent”, realiseert Sewnarain zich. “Maar ik verwacht dat die nog steeds ruim voldoende is om een goede boterham mee te verdienen.”
Winnen van de consument
Hoewel Pizza Hut in Nederland nog klein is, profiteert het er volgens Sewnarain van onderdeel te zijn van een grote, wereldwijd opererende operatie. “Wij hoeven niet na te denken over welke pizza’s het goed doen. Wat we zien in andere markten introduceren we ook in Nederland.”
De grootste uitdaging zit volgens hem in het winnen van de consument. Daarvoor is Pizza Hut onder meer van start gegaan met een Nederlandse Instagram-pagina, een plek waar volgens Sewnarain een groot deel van de doelgroep actief is.
Verder is het weggeven van pizzapunten een belangrijke marketingtool, omdat de Nederlandse consument nog bekender moet worden met die vorm van pizzaverkoop. “Dat gaat niet van de ene op de andere dag. Maar mensen die Pizza Hut in het buitenland gezien hebben weten al dat we slices verkopen, dus die voorsprong hebben we al.”
Franchisenemers hebben al interesse
Pizza Hut is het afgelopen jaar rustig opgestart in ons land, maar Sewnarain zegt zeker te weten dat er binnen een jaar vijftien vestigingen zijn. Die komen vooral rond de ‘A12/A20’-route, zoals hij het omschrijft. Die situeert hij tussen Almere en Breda/Tilburg, waarbij plaatsen als Utrecht, Amersfoort, Den Haag in ieder geval op het prioriteitenlijstje staan.
“Nadat we in dat gebied meer naamsbekendheid hebben, kunnen we doorgroeien naar andere delen van het land”, vervolgt de ondernemer. “Ik hoop dat we de honderd vestigingen binnen zeven jaar bereikt hebben.”
Pizza Hut heeft nog niet actief zocht naar franchisenemers, maar krijgt naar eigen zeggen al veel aanvragen sinds de comeback is aangekondigd. “Naar aanleiding van berichtgeving in de media kregen wij binnen drie dagen 38 mails van potentiële franchisenemers”, zegt Sewnarain. “Kun je nagaan wat er gebeurt als we straks actief gaan werven.”
Auteur: Amnon Vogel